如何正确地“勾引”用户?只需四步

2014年12月26日  来源:http://www.leiphone.com/  作者:http://www.leiphone.com/

Facebook、Twitter、Instagram以及《魔兽世界》与《愤怒的小鸟》,这些世界最成功的科技产品有一个共性:容易使人上瘾。用户是不会平白无故被勾引住的,而关于这点,商而优则师的Nir Eyal最有发言权。Eyal已与硅谷多家顶级科技公司合作,教授他们如何应用其研发的系统,设计使人上瘾的App、服务和游戏。

为什么要听他的?

其博客Nir and Far吸引了数以万计的订阅者

他的著作也在《今日心理学》这样的大众期刊与TechCrunch的内部俱乐部读物上出版

去年3月他在斯坦福校园举行过演讲,吸引了400名与会者

今年1月,他出版的《勾引:如何创建容易吸引用户的产品》一经问世便问鼎亚马逊产品设计类图书销售榜单,企鹅出版也购买了该书版权,并在今年11月将其再版

Eyal系统的核心是一个被他称为“勾引”的四步循环,这来自他对在线产品与服务的观察,及对心理学与神经学的广泛研究。Eyal说,所谓的勾引是隐藏在每个消费者互联网偶像背后的魔法,从Google到WhatsApp皆是如此。

1.触发

这个过程起始于一个暗示或者刺激,这是外部触发。而当目标对象正感到某种不适时,这一过程则发生得最有效,Eyal将其称为内部触发。就像在你感觉孤单时,一则Facebook信息正巧发送至你的收件箱,给人慰藉。Eyal对此解释说:“用户经历勾引的次数越多,产品与孤独、无聊或恐惧这样的内部触发结合得就越紧密。当用户孤独的时候,就转向Facebook;感觉脱离圈子的时候,就转向Twitter。”

你在某个周日下午静坐家中,倍感孤独。你很想知道其他人是否享有一个更好的周末,而就在此时,你的手机响起,Facebook提示:你在一张照片上被好友标记了,这张照片是你在周五参加派对时拍摄的。你之后就会赶快登陆Facebook,查看更新情况。

2.行动

当触发与采取行动的动机以及能力相一致时,该行为便会发生。比如,你在某商务会议中等一通电话,你想接电话的动机是很高的,但接电话的能力却是很低的。所以当电话响起你没接,或者在电话响起时。你也许有空接,但注意到来电是营销电话,此时你的回应能力很高,但动机却很低,所以你还是不接。如果触发始终无法启动期望行为,那么设计者就应致力于提高用户的能力。与提升动机相比,这种做法显然更有影响。

你正在午餐时间阅读收件箱的时事通讯,一则事件让你特别注意,而在信息下面写着“与好友分享”字样。点击它,它就会自动与你的Twitter账号相连。这种技术会让你使用Twitter发布信息变得如此容易,而这就增强了你的能力,因为你可以几乎不假思索地采取行动。

3.奖励

从受人关注、被人接受、让人欣赏(社交网络中的一股显著力量),到赢得掌控感与自主权(拜单机游戏和填字游戏所赐),再到奖赏金钱和礼物卡,奖励几乎能以任何形式出现。要想放大奖励的终极效果和预期,一个最有力的方法就是让其不可预测。一个经典案例就是老虎机赌博,玩家永远不知道下一把是能小赢5美元,还是能中5万美元的头彩。所以奖励的不可预知性,成为玩家一再拉下摇杆的强大动机。

你是一名软件程序员,你在Stack Overflow上很活跃。志愿者们每天会在这里发布大约一万条编码答案,而你上周看到有人在询问一则有趣问题:按下某购物App上的清除键并没有清空购物车。你最近刚刚自己解决了这一问题,所以发布了编码。过了一会儿,你再登录时就欣喜地发现,收到了十个赞,远远大于你的预期,你便因此而洋溢出自豪之情。

再比如某个工作日结尾,你正坐在办公桌旁。这时手机突然响起,一看,Snapchat给你推送了一条通知。休假的同事给你发了一张图片:鲜嫩多汁的牛排旁竖立着倒满马丁尼酒的高脚杯。你很想回复,而这做起来也很容易。只需在该信息上轻点两下,摄像头就被激活了。你给你的这个同事发了一张馅饼照片,你迫不及待地想看看他又会发回什么美食。

4.投资

Eyal表示,完成“勾引”循环过程的最后一个阶段就是去“加载下一次触发”。它的关键在于,用户要提供一些他们自己的东西,比如一条推特,一个评论,一段视频等等。然后再基于这些东西,转而开始调动连锁事件,最终导致下一次触发的传递。

拿Instagram来说:你以发布照片的方式做了一个投资,然后当一个跟帖者喜欢或评论这张照片,该服务就会给你发送一个推送通知,从而触发你再拍一张照片,进而使你在“勾引”的四步循环中循环往复周而复始。0

投资还能引发被行为经济学家Dan Ariely称为“宜家效应”的心理学现象:你为某件事物贡献了创造,你就会高估它的价值。无论是你在YouTube上发布的家庭录像,还是你在Pinterest发布了一张图片,皆是如此。